Kamunun Finans Haberleri Merkezi
Kamunun Finans Haberleri Merkezi
admin
Nöropazarlama ve Etik
Acaba firmalar ürünlerini daha piyasaya sürmeden tüketicinin nasıl tepki vereceğini çözümleyip buna göre üretim yapsalardı? Örneğin bir cep telefonunun hangi tasarımının piyasada daha çok tutacağı daha çıkmadan bilinseydi? Firmalar tüketicinin neden hoşlanacağını, hangisini seçeceğini önceden bilip ürünlerinin şeklini, ambalajlarının görünümünü, içeriğini düzenleyebilselerdi? Bir cips veya bisküvi firması hangi ambalaj tasarımını piyasaya sürerse rakiplerine ciddi fark atacağını bilseydi? Tüketicinin kendisinin dahi farkında olmadığı zihinsel süreçleri tahlil edip, çok büyük reklam ve pazarlama harcamalarını mümkün olan en düşük seviyeye çekebilselerdi? Bir otomobilin hangi tasarımının kadın veya erkekler arasında daha çok satacağı bilinseydi? Ya da bir parfüm kokusunun kadın ve erkek beyninde yarattığı etki önceden bilinseydi? Bir kampanya afişinin, reklam filminin, müzik parçasının aslında ne kadar etkisi olduğu bilinebilseydi?
Bu saydıklarım firma sahipleri, yöneticileri, pazarlamacılar veya reklamcıların bakış açısıyla ‘harika’ şeyler. Milyar dolarlık maliyetlerin olmaması, kasadan para çıkmaması anlamına geliyor. İşe şu soruyla başlayalım. Tüketici satın alma kararını nasıl verir? Bu soru zihnin karmaşık karar verme süreçleri içerisinde bir satın alma eyleminin hangi faktörlerin etkisiyle nasıl başlayıp, geliştiğini ve ardından neden o şekilde sonuçlandığını merak eden bilim insanlarının sorduğu bir sorudur. Cevabı en çok merak edenler sadece bilim insanları değil elbette.
Geleneksel pazarlama araştırmaları odak grup görüşmeleri, anketler, gözlemler, istatistikler vb. dayanıyor. Ancak bu yöntemler satın alma davranışını açıklamakta yetersiz kalıyor. Çünkü beyin bir satın alma kararı verirken sadece ürünün fiyatına, kalitesine bakmıyor. Devreye bilinçaltı, geçmiş deneyimler, hafıza birikimi, duygular, tutumlar, inançlar ve daha birçok değişken giriyor. Tam da bu esnada Türkiye’de pek bilinmese de Dünya’da son yıllarda adından söz ettirmeye başlayan Nöropazarlama (Neuromarketing) giriyor. Nörobilim (neuroscience) ve pazarlama (marketing) ‘in birleşimi. Nörobilim beynin yapısı ve işlevlerini açıklamaya çalışan bir bilim dalıdır. Nöropazarlama ise bana göre pazarlamanın hedefindeki insan beynine nörogörüntüleme verileri ışığında daha fazla nüfuz etmeye çalışan ve karar verme davranışını etkilemek için nörobilim tekniklerini kullanan bir pazarlama yöntemidir. Yaptığımız tanımda Nöropazarlamayı bir ‘yöntem’ olarak nitelendirmemiz yerindedir. Zira bugün nörobilim ve pazarlama alanındaki birçok bilim insanı etik kaygılardan dolayı Nöropazarlamayı bir bilim dalı olarak kabul etmemektedir
Nöropazarlamanın yararlandığı nörogörüntüleme araçları ve teknikler, pazarlamacıların uzun süredir çözmeye çalıştığı ve klasik yöntemlerle tam bir cevap veremediği sorunlara daha hızlı, daha isabetli ve daha kârlı çözümler sunmaktadır. Pazarlamacıların gözünde bu durum adeta beyin denen sihirli kara kutunun kapağının aralanması demektir. Nöropazarlamada tüketicilerin davranışlarını incelemek ve neye tepki verdiklerini ölçümlemek için tıbbi verilerden yararlanmaktadır. fMRI ve SST yöntemleri en çok kullanılanlardır. Bunun dışında EEG, GSR, Eye Tracking, EKG gibi diğer pisikofizyolojik teknikler de kullanılmaktadır. Özellikle beynin fonksiyonel bir MR’ını çeken fMRI sayesinde tüketicinin beynindeki satın almaya ilişkin ilgili bölgeleri aktifleştiğinde, çok küçük dilimlerde dahi kan akışındaki artışı görüntüleyebilmekte ve tarayarak değişimi izlenebilmektedir.
Nöropazarlama, nörobilim ve pazarlamanın mükemmel bir bileşimi gibi gösterilmeye çalışılsa da birçok bilim insanı, Nörobilimin elde ettiği bilimsel verilerin insan beyninin zaaflarından yararlanılarak pazarlama ve satın aldırmaya yönelik kullanılmasını etik bulmamaktadır. Tıbbi cihazlar yardımı ile elde edilen verilerin pazarlamada kullanılmasının
gelecekte, insanın karar verme özgürlüğünü bloke etmesi ve firmaların arzu ettiği yönde ‘düşünmeden/düşünemeden satın alan insan’ profilini yaratacağı endişesinin yanı sıra, bu yöntem kişilik haklarının ihlali ve insanın zihinsel zaafından faydalanmak olarak görülmektedir.
Nöropazarlama çalışmalarıyla satın alma zaaflarından yararlanılarak karşı konulamaz bir güce ulaşma ihtimali, etik kaygıları da haklı olarak artırmıştır. Tüketicinin satın alma düğmesini bulmak, bu yolda satış teknikleri ve ürün pazarlaması yapmak tüketicinin özerkliğini kullanamaması anlamına gelebilir. Böyle bir yöntemle birey sadece satın alma eyleminde bulunan ve ürünün faydasını muhakeme edemeyen bir yapıya dönüşebilir. Nitekim birçok ticari şirketin fMRI çalışmaları yaptırması, bilimsel olarak hazırlanmış rapor ve delilleri kendi çıkarları yönünde kullanmaya başlaması bu kaygıları haklı çıkaran diğer bir unsurdur.
Bilim insanları şüphelerinde haklıdır. Nörobilim için geliştirilen teknolojik aygıtların pazarlamaya aracılık etmesi demek, korkutucu bir şekilde ‘tüketicinin beynindeki satın alma düğmesine basmak’ düşüncesini doğurmaktadır. Yapılan bazı yayınlarda özellikle sektördeki pazarlamacılar tarafından Nöropazarlama, ‘yeni bir çıkış yolu’, ‘pazarlamanın yeniden inşaası’ , ‘firmaların hedefi 12’den vurması’ , ‘Tüketicinin tam istediğini vermek’, ‘Gereksiz reklam harcamalarından kurtulmak’ gibi cümlelerle anlatılmaktadır. Hatta akademik makalelerde bile “Nöropazarlama tüketicinin beynindeki satın alma düğmesine basmak değil, satın alma düğmesine giden yolu bulmaktır’ şeklinde anlatılmaktadır. Tüketicinin beynindeki satın alma düğmesine giden yolun bulunmasındaki amacın zaten satın aldırmak olduğu bellidir. Günümüz kapitalist ekonomik sistem içerisindeki üretim ve tüketim koşullarını, firma rekabeti ve reklamcılık anlayışındaki etik ihlalleri göz önüne aldığımızda Nöropazarlamanın tüketicinin iyiliğini düşünen bir dal olduğu fikri fazlaca iyimserdir.
Birçok küresel firmanın bilim insanlarına Nöropazarlama araştırmaları yaptırdığı ve deneysel çalışmalarına sponsor olduğu da bilinmektedir. Kaldı ki Türkiye’de özellikle son yıllarda Nöropazarlama ile ilgili kurulan ticari firmaların “Eczanede Nöromarketing” başlığıyla eğitimler verdiği ve bu durumun ticari kaygıların en az olması gereken ve insan sağlığı ile ilgili kurumlarda bile uygulandığını ortaya koymaktadır. İnsanın hastalığına deva olması amacıyla alacağı ilaç için gittiği eczanede veya hastanede Nöromarketing uygulaması yapmak, etkin bir A ilacının veya sağlık ürününün değil B ilacının veya sağlık ürününün satın aldırılması sürecini doğurabilir. Sağlık kuruluşlarında çalışanlarla, sağlık endüstrisi arasındaki etik ihlallerin sürekli medya kanalıyla gündeme geldiği bilinmektedir. Kaldı ki eğitimlere ödenen ücretlerin sadece eczanedeki raf düzeni veya eczaneye gelen hasta veya hasta yakını ile etkili iletişim için verilmediği bellidir.
Bilimin pazarlama ile buluşması olarak lanse edilen Nöromarketing daha doğuş aşamasında etik kaygıları da beraberinde getirmiştir. Hele ki tıbbi cihazlardan elde edilen ve esas olarak insan sağlığına ve refahına ilişkin kullanılması gereken verilerin daha fazla satış amaçlı, kapitalist düşünce mantığıyla pazarlamaya uyarlanması ürkütücüdür. Etik değerlerin en önde tutulması ve insana müşteri gözüyle bakılmaması gereken sağlık gibi alanlarda dahi bu uygulamaların yapılması düşündürücüdür.
Özel laboratuvarlarda firmalara sunulan bilimsel veriler insanların karar verme özgürlüğünü elinden alabilir. Müdok’un da belirttiği gibi “Prefrontal korteks bölgesinin sırrını çözebilen, sinyalleri oluşturan unsurları tanımlayan markalar yaşarlar. Her beyin bölgesinin markası ortaya çıktıktan sonra da seçim yapabilme erkinin sorgulanması anlamsızlaşır.”
Hipokrat yemini etmiş tıp doktorlarının veya akademik ünvanlı kişilerin dahi duruma firma merkezli yaklaşması, ‘karar verme mekanizmalarını çözerek satışa ve pazarlamaya uyarlama düşüncesi’ taşıması etik kaygılarımızı daha da arttırmaktadır. Para ve firma merkezli kapitalist bakış açısıyla tüketiciye ‘isteklerini ve ihtiyaçlarını tespit ederek sana çok
daha iyi cevap vereceğiz’ şeklinde yapılan söylemin samimi olmadığını söylemek mümkündür.
Dünya genelinde insanların bilime olan güveni ve saygısı, bilimin para ile imtihanı sonucu zedelenebilir. Özel laboratuvarlarda firmalara sunulan bilimsel veriler insanların karar verme özgürlüğünü elinden alabilir. Ayrıca Nörobilim çalışmaları neticesinde elde edilen verilerin pazarlamaya uygulanması konusunda Türkiye’de etik kurullar oluşturulmalı ve onayları ürün piyasaya sürülmeden veya reklam çalışmaları yapılmadan önce mutlaka alınmalıdır. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı bu alanda gerekli çalışmaları başlatmalıdır. Tüketicilerle ilgili sivil toplum kuruluşlarının da bir an önce durumun farkına varması gerekiyor. Zira bahsettiğim şey son kullanma tarihi geçmiş üründen daha önemli!
Sağlık Bakanlığı’nın ise hastanelerde veya diğer sağlık ile ilgili kuruluşlarda hastanın veya yakınının psikolojik olarak ticari amaçlı yönlendirilmesine müdahale etmesi gerekmektedir. Aldığı bir nöromarketing seminerinin ardından çekilen videolarda bazı eczacıların hasta veya hasta yakını ifadelerinin yerine ‘müşteri’ kelimesini kullanması ise düşündürücüdür. He ne kadar bazılarına normal gelse de! Keza eczaneye gelen kişi müşteri olarak görüldüğünde ilacın veya alacağı diğer ürünün faydasından çok ticari karı ön plana çıkar. Bu da hizmet kalitesi ve meslek etiğini sekteye uğratır. Bu tarz eczanelerin de ömrü zaten uzun olmaz. Mesleklerinin onuru, ahlaki ve etik değerlerini ön planda tutanlar her zaman kazanır.
kaynak:
Dr.Sefer DARICI
Adli Bilimciler Derneği Adli Beden Dili Komisyon Başkanı
Adli Bilimciler Derneği Algı Araştırmaları Merkezi (ALARM) Müdürü
adminPETROL REZERVLERİNİN DAĞILIMI Halen kesinleşmiş olan petrol rezervlerine 40 ve doğal gaz rezervlerine 62 sene ömür biçilmektedir. 1980 yılından bu yana, net petrol rezervleri %60 ve doğal gaz rezervleri %109…
adminPara politikasıyla ilgili olarak son dönemde sıklıkla kullanılan Marjinal Fonlama Oranı, poltika faiz oranı gibi kavramların reel ekonomi üzerinde ne anlama geldiği çeşitli kaynaklardan sizler için araştırdık… Yaptığımız araştırma neticesinde;…
